Yield management

NEWS4NET a mis en place pour la société de location de voitures Enterprise Martinique un système de tarification permettant une gestion des prix de type 'Yield Management', différentes grilles de prix selon le canal d'achat (Internet ou agence), selon la date de réservation (+de 60 jours avant le départ), selon la saisonnalité; mise en place de tarifs promotionnels, modification de la tarification à tout moment selon le taux de disponibilité des véhicules et selon l'offre concurrente.

Une stratégie de maximisation des recettes
Le Yield Management, ou Revenue Management, consiste à *faire varier le prix* en fonction de l'échéance et de l'élasticité pour attirer des clients lorsque la demande naturelle est faible, et ainsi *optimiser la recette globale*.

Le Yield Management : pour qui ? comment ?
Née aux Etats-Unis dans les années 1980, cette méthode de calcul appliquée initialement dans les compagnies aériennes est maintenant déclinée dans les industries ferroviaires, l’hôtellerie, la restauration, la location de voitures ; mais également dans les salons de coiffures avec des tarifs différenciés selon le jour de la semaine, dans les cafés avec la mise en place des happy hours, etc.

Le principal attrait du Yield Management est de maximiser la clientèle en proposant un service qui correspond aux capacités de paiement de chaque segment de clientèle; et de fait de maximiser son chiffre d’affaires pour sa capacité.

Il est particulièrement adapté aux entreprises de services qui ont :
- un appareil de production rigide avec des charges fixes importantes
- une impossibilité de stockage, ainsi les produits non vendus sont perdus
- la capacité de prévoir leur activité avec par exemple des réservations, des statistiques de ventes, ….

Sa mise en place nécessite le plus souvent des investissements dans des logiciels adaptés à la définition de plages tarifaires, un suivi de statistiques, une communication renforcée et rapide pour informer les clients des évolutions tarifaires, une formation du personnel commercial pour passer d’une offre tarifaire à une autre, etc.

Des résultats positifs dans les transports ferroviaires, l’aérien et l’hôtellerie
Selon de nombreuses études marketing, la mise en place d’un tel système dans les transports ferroviaires, l’aérien ou l’hôtellerie permet d’engranger entre 5 % à 10 % de chiffre d’affaires supplémentaire et d’augmenter le taux de remplissage.

Domaines d'application
Actuellement, le Revenue Management concerne exclusivement les sociétés de services. Plusieurs études ont néanmoins été réalisées sur certains produits (yoghourts notamment, en diminuant le prix graduellement, en fonction de la date de péremption). Les compagnies aériennes ont développé des outils surpuissants, mais ce ne sont pas les seules à faire appel au Revenue Management. D'autres domaines font appel à cette technique, comme les loueurs de voiture, les hôtels, les croisières et traversées en ferry, les trains, les autocars et depuis peu, certains secteurs commencent timidement avec le Revenue Management, comme : les salons de coiffure (le prix varie d'un jour à l'autre ; dans ce cas, il ne s'agit pas à proprement parler de RM mais de pricing), les restaurants (pour gérer la liste d'attente, ex : un couple se présente à qui l'on demande de patienter, et quelques minutes plus tard entrent un couple et deux enfants qui obtiennent immédiatement une table. En fait le restaurateur ne disposait plus que d'une table pour quatre personnes).

Le yield management est une méthode qui a des besoins et des coûts, et toutes les entreprises de services n'ont pas les moyens financiers ou humains pour mettre en place le yield management de manière optimale. Il faut des logiciels adaptés, logiciels qui permettent de segmenter les ventes, de définir des plages tarifaires, etc…

Il faut un support de réflexion, généralement des statistiques basées sur les chiffres quotidiens. Ces statistiques demandent un suivi quotidien et détaillé.

Il faut également prévoir des moyens simples et rapides pour communiquer les évolutions tarifaires. De nos jours, certains secteurs sont particulièrement bien équipés, notamment le tourisme où les logiciels des différents intervenants sont créés pour fonctionner les uns avec les autres. Il y a aussi un besoin humain, la mise en place du yield management nécessite la création d'un Yield manager, sa place dans l'organigramme de l'entreprise est importante car il interviendrait auprès de ses collaborateurs mais également auprès des partenaires. Les personnels de ventes doivent être formés ; si le Yield manager fixe les prix, le personnel doit être capable de sa propre initiative de passer d'une offre tarifaire à une autre.

Segmentation de la clientèle
Lorsque l'on commence à utiliser le yield management, une des premières choses à faire est de segmenter la clientèle. Les critères de segmentation différeront selon les entreprises et les objectifs visés. Par exemple, une entreprise visant à vendre plus de produit, segmentera ses clients de manière à voir ceux qui consommeront le plus de ses produits, et le plus régulièrement. À l'inverse, une entreprise visant à vendre ses produits au meilleur prix pour elle, segmentera ses clients selon ceux qui seront prêt à payer le plus.

La segmentation doit être la plus précise possible. Il arrive souvent que des segmentations aient des sous-segmentations. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne, une personne achète un billet sur internet, il sera de la segmentation A. Mais s'il l'achète sur internet via le site d'un voyagiste, il sera segmenté AB. L'utilité de ce genre de segmentation, est de savoir précisément qui achète et comment. Grâce à ces segmentations, on a les réponses aux questions 'qui ?' et 'comment ?'. La segmentation ne répond pas à la question 'Pourquoi ?'. Par contre, le pourquoi influencera la politique tarifaire selon chaque segmentation.

Étude du marché
La deuxième chose indispensable pour appliquer les principes du yield management, est la connaissance du marché dans lequel officie l'entreprise. Selon ses produits, elle entrera en concurrence avec certaines entreprises, mais pourra être complémentaire avec d'autres.

La connaissance du marché passe par plusieurs points. Le premier est la fluctuation de la demande. Selon les événements, les périodes et la localisation, la demande va changer d'un moment à un autre. Il est indispensable de pouvoir planifier les périodes de forte activité, et celle où elle sera faible. Pour cela, il y a divers outils à mettre en place comme par exemple :

- Un planning des manifestations.
- Des rapports d'activités des années précédentes.
- Les avantages et inconvénients de l'entreprise et de ses produits.

Gardons comme exemple, une compagnie aérienne qui visera à augmenter son nombre de ventes de produits, en période de faible activité, et augmenter son chiffre d'affaires, en période de forte activité. Durant un évènement sur deux jours qui amènera de nombreux passagers, elle pourra pratiquer des prix bas quelques jours en amont et en aval de l'évènement, afin d'inciter des voyageurs à partir sur des périodes où son activité aurait été faible, et pratiquer des prix élevés, sur la période de l'évènement, sachant que la demande sera telle qu'elle vendra tout de même son produit. Ici le planning des manifestations, lui aura permis d'optimiser son chiffre d'affaires, mais également les rapports d'activités qui lui ont appris que pour la même période sans évènement, elle avait vendu peu de ses produits.

Le marché est également composé de ses concurrents, il est indispensable d'être plus attractif que l'entreprise concurrente. Il faut donc connaître ce que celle-ci propose, afin de faire mieux, pour une segmentation de la clientèle donnée.

Utilisation du yield management
Le yield management sera basé sur des chiffres, mais la gestion de ces chiffres et son impact nécessitent une intervention humaine importante. Les chiffres peuvent être utilisés par n'importe quelle personne mais afin qu'ils soient bien utilisés il est nécessaire d'avoir une personne formée à la gestion et sensible aux évolutions du marché.

Les contraintes
Une fois mis en place, on peut rapidement passer à une phase active et pratique. La personne responsable va devoir mettre en place des tarifs variés, des offres promotionnelles et des services dans l'idée de perdre le moins de clients. Mais afin d'avoir une utilisation efficace du yield management il faut fournir aux services de ventes (que ceux-ci soient humains ou informatisés) des informations sur la politique à un moment précis de l'entreprise. De plus en plus les ventes de services se font à distance via internet ou des entreprises (comme les agences de voyages) qui ne peuvent pas avoir la flexibilité qu'aura un employé de l'entreprise spécialisé dans la vente, il faut donc offrir des possibilités de choix.

Le problème qui se pose alors est de voir une offre promotionnelle choisie par la majorité des clients ce qui entraînera une baisse du chiffre d'affaires et donc une non-optimisation du chiffre d'affaires ainsi à toute offre promotionnelle sont liées des 'contraintes'. Ces contraintes sont là pour diverses raisons. Tout d'abord, lorsqu'une offre promotionnelle est mise en place, afin de ne pas faire chuter le CA, il est souvent mis en place un quota maximum de disponibilités afin de contrôler l'influence de cette promotion sur l'activité. Des contraintes physiques, par exemple une impossibilité d'annuler le service et ce même avant sa consommation, des contraintes temporelles, par exemple le service n'est vendu au tarif promotionnel que si le client prend un billet d'avion aller-retour et que l'aller et le retour sont séparés de deux ou trois jours. Il peut aussi y avoir des contraintes commerciales. Par exemple le billet d'avion sera à moitié prix si le client loge dans tel ou tel hôtel. Ceci résultant d'accords entre les entreprises bénéficiaires.

L'objectif de ces contraintes est de limiter l'impact négatif sur le CA.

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