E-réputation

L'e-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, sur le Web, sur Internet ou en ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité (marque, personne, morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s'en font.

Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d'éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L'e-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique.


En France, l'e-réputation est encadrée par un ensemble de lois qui visent d'un côté à limiter les aspects négatifs d'Internet à l'encontre des entités concernées (propos diffamatoires notamment) et de l'autre à limiter les interventions de ces entités susceptibles d'être assimilées à de la publicité mensongère ou non-désirée.

La gestion de l’e-réputation nécessite une réaction rapide pour minimiser l’impact des atteintes à son identité numérique. Selon la législation actuelle, la responsabilité de tous les acteurs peut être engagée : l'auteur du contenu, l’éditeur ou le distributeur de ce contenu, l’hébergeur s’il a eu connaissance du caractère illicite du contenu et qu’il n’a rien fait pour le supprimer ou le modifier. Plusieurs actions en justice sont possibles :

L’action en diffamation/injures : elles sont sanctionnées comme des abus de liberté d’expression car il y a atteinte à la personne. Le délai de prescription de l’action en diffamation publique est de trois mois à compter de la première diffusion.

L’action en dénigrement : souvent utilisée par les entreprises (atteinte à leurs produits). Le délai de prescription de l’action en dénigrement est de cinq ans à compter du jour de connaissance de l’atteinte.

Les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques : fait de traiter, stocker des données personnelles sans le consentement de la personne. (CNIL : droit de rectification, d’accès, de suppression).

Le choix du motif retenu pour porter plainte est important puisqu'il conditionne les textes de lois applicables, et surtout les délais de prescription, sachant qu'une requalification ne peut être engagée une fois la chose jugée.

Selon la qualification retenue, les textes relèveront du Code civil, du Code pénal, du Code de la consommation, ou du Code de la propriété Intellectuelle.

S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le meilleur moyen pour défendre sa e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la confiance dans l'économie numérique qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale…) et qui régit la publicité automatisée, avec les notions de opt-in et opt-out10. L'ensemble des spécificités n'étant pas couverte par de nouveaux textes de lois, c'est quelquefois la seule jurisprudence qui permet de dégager les règles applicables. Des tentatives ont eu lieu pour encadrer plus strictement le droit de tiers à communiquer sur les entreprises, mais le projet de loi correspondant n'a pas été voté.

Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers, qu'en provenance de salariés de l'entreprise. En France, les propos tenus sur Facebook, pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés imprudents régulièrement condamnés. Il en est quelquefois de même pour des diffamations envoyées par e-mail à des concurrents ou relations du dirigeant d'une entreprise11, bien que la LCEN n'ait pas tranché sur le caractère public ou privé de ces correspondances, et que le Conseil Constitutionnel ait renvoyé en 2004 le problème aux juridictions concernées par son application12.

Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir. Il peut être combiné ou non avec d'autres types de délits, tels ceux prévus par le code de la consommation, qui indique que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites »13. Il est toutefois nécessaire de rapporter en plus la preuve d'un préjudice, comme explicité dans le cas récent d'une entreprise de mise en relation par internet, en difficulté, qui avait fait l'objet d'une campagne de messages négatifs sur des forums.

Le Chapitre VI, titre II Livre II du code pénal15 prévoit toute une mesure d'articles de loi s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes physiques.

L'atteinte à la vie privée (Article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne (Article 226-8) réprime le cas de montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention.

La dénonciation calomnieuse (Article 226-10) est hors du champ de protection de la e-réputation, puisqu'elle ne concerne que des dénonciations adressées soit à un officier de justice ou de police administrative ou judiciaire, soit à une autorité ayant le pouvoir d'y donner suite ou de saisir l'autorité compétente, soit aux supérieurs hiérarchiques ou à l'employeur de la personne dénoncée. L'atteinte au secret professionnel (Article 223-13) s'applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances (Article 226-15) (qu'il s'agisse de mails ou de reproduction de courriers).

Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques (Articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.

L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce qu'un lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom de famille. Même si récemment un blogueur a obtenu gain de cause, et obtenu que son hébergeur retire ses données personnelles du site, les cas d'utilisation sont toutefois peu nombreux, puisqu'à début 2012, seuls deux cas sur ce critère précis auraient été recensés comme aboutissant à un résultat positif, le premier concernant une personne de l'église de scientologie citée sur un blog. Car cette procédure présente l'inconvénient d'avoir un effet inverse à celui recherché, le nom du requérant étant alors assez facilement repris dans la presse. Dans ce cas, qui cumulait atteinte à la vie privée et diffamation, c'est l'article relatif à la protection de la vie privée qui a permis au blogueur d'obtenir gain de cause, le cas de diffamation remontant à plus de trois mois, et étant donc prescrit.

L'usurpation d'identité peut elle aussi porter gravement atteinte à l'image d'un tiers. La notion est quelquefois détournée, et utilisée pour lutter contre la parodie, comme dans un cas de février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le retrait de comptes twitter parodiques de Nicolas Sarkozy18,19. À l'inverse, s'agissant de personnes connues de façon notoire par un pseudonyme, cette loi est quasiment impossible à faire respecter, surtout lorsque les sites relayant ces usurpations sont localisés à l'étranger.
La prévention

La prévention est une des solutions possibles pour prévenir les risques liés à la présence des entreprises, internautes, organismes sur Internet.

Il y a plusieurs stratégies :

L’e-réputation se construit en amont comme la réputation ordinaire via notamment différents outils, il est donc nécessaire de créer et de fournir régulièrement du contenu pour diffuser ses messages, ses idées, pour contrôler ce qui se dit sur soi et rectifier si nécessaire.

Effectuer une veille régulière afin de réagir rapidement et donc de limiter les impacts sur l’image : personnelle, professionnelle, de marque et par extension sur la notoriété de l’entreprise.

Sensibiliser et fidéliser les consommateurs (via les outils précédemment cités, les communautés de marques par exemple qui impliquent le consommateur dans le développement de la marque etc.).

Une communication efficace et forte grâce aux moyens de communication classiques.

Une sensibilisation des réseaux de connaissances de l’entreprise pour influencer les responsables éditoriaux.

Les actions

Une demande simple


Une simple demande peut être faite auprès du webmaster du site internet à l’origine de la publication, en précisant les raisons de cette demande (atteinte à la vie privée, à la réputation, information erronée…) En France, la loi informatique et libertés permet à toute personne présentant des motifs légitimes de demander la suppression de données la concernant diffusées sur internet. La CNIL propose sur son site, dans la rubrique « Plainte en ligne », un courrier type de demande de suppression. Si dans un délai légal de deux mois après l’envoi de la demande, l’entreprise ou la personne concernée n’obtient toujours pas la suppression des informations du site internet concerné, il est possible d’adresser un courrier de réclamation à la CNIL. La commission pourra intervenir à l’appui de sa demande auprès du responsable du site, pour veiller à soutirer une réponse. Si, malgré tout, l’auteur refuse, par écrit, de donner une suite favorable à la demande, il faudra s’adresser à la justice. Il pourra estimer si la demande est légitime concernant la demande de suppression des informations, au regard du principe de liberté d’expression ou de liberté de la presse lorsque la demande concerne un article en ligne.

Il peut cependant s’avérer très difficile de contraindre un site à retirer du contenu, notamment lorsque celui-ci est hébergé hors de l’Union européenne.

Des logiciels d’e-réputation

Les logiciels d’e-réputation permettent aux entreprises d’identifier rapidement tout début de rumeur sur leur société, leurs dirigeants ou leurs marques et d’anticiper le développement de crises médiatiques pouvant affecter leur image, grâce à une surveillance continue et systématique de l’internet et du terrain.

Des démentis publics

Toutes les rumeurs doivent être démenties, car elles ont un fort pouvoir sur les consommateurs. Ces démentis auront pour but de maîtriser une rumeur en apportant des preuves, des témoignages, des chiffres qui contreront les faits apportés, tout en ramenant la crédibilité de votre entreprise, de votre image ou de votre nom. Cependant, si une erreur est commise, il est conseillé d’assumer et de présenter des excuses officielles.

Les nettoyeurs du net

Leur rôle est de supprimer les écrits, les photos et les documents qui parlent de vous ou de votre entreprise et que vous ne souhaitez pas voir apparaître sur le web. Ils utilisent la technique de la noyade ou de l'enfouissement : cette technique consiste à repousser les pages au contenu « désagréable » jusqu’à la deuxième ou la troisième page de Google (pages peu visitées), en alimentant et en créant de nouvelles pages ou sites intégrant le nom de l’entreprise ou de son fondateur (mots clés, sites d’actualités, nom de domaine, interview…) afin de mettre en avant des informations plus récentes et donc de reléguer au second plan les pages indésirables.

Création de contenu positif

L'objectif est de noyer l'information non désirée avec du contenu positif. Il s'agit en fait de maitriser les premiers résultats des moteurs de recherche. Comment ? En publiant du contenu à valeur ajoutée qui pourra être bien positionné avec une possibilité assez facile d'upgrade par vous-même. Cette action a deux avantages principaux : elle consolide votre e-réputation et est un bouclier pour les petites tentatives de ceux qui veulent vous nuire. Du contenu positif sans liens n'a pas de sens… Il faut donc être attentif au netlinking (tissage de liens).

Les outils

Moteurs de recherche classique (Yahoo, Google, Bing…)


Ils représentent la première approche que l’on peut se faire de sa e-réputation, en entrant son nom dans la barre de recherche. Ces moteurs de recherche incluent également des vidéos, des images. Pour une entreprise, les premiers liens référencés sont son propre site internet ainsi que les sites annexes de la marque. Puis viennent les sites d’avis de consommateurs, des forums ou tous sites qui parlent de la marque. Il existe des systèmes d’alertes personnalisables (Google Alerts…) pour recevoir un mail lorsque votre marque ou nom est cité dans l’actualité, afin de vous prévenir.

Le danger

Les poursuites judiciaires


Elles peuvent s’avérer dangereuses. En effet, certaines marques ont choisi d’attaquer en justice des blogs pour avoir été agacées par des rumeurs. Souvent ces marques perdent sur différents niveaux : d’un point de vue judiciaire car la justice applique le droit à la liberté d'opinion et d'expression et du point de vue de l’image car ses entreprises passent pour des marques qui veulent priver les internautes de leur droit de paroles. Cet état est appelé « effet Streisand », en référence à l’affaire de la duplication de la photographie de la maison de Barbara Streisand par les internautes, à la suite de sa demande de retrait sur Internet. Plus on essaye de cacher une information, plus les internautes prennent plaisir à la propager.

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